界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
上海时装周一直是观察中国时尚设计力量变化的窗口。在最近几季，越来越多“务实派”的中国设计师品牌开始出现在秀场上。与早年间那些爱讲“表达”、“风格”和“被看到”的设计师相似却又不同，这两年冒头的年轻人在那些张扬的呈现外，开始把“成本”、“库存”、“渠道”、“现金流”这样的说法挂在嘴边。
新一代中国时尚设计师几乎从建立品牌伊始就没有缓冲期。
他们见证过国内设计师品牌的快速扩张，但并未真正享受过那一阶段的红利。他们进入行业时，市场已经趋于理性甚至收紧，流量成本、生产成本与渠道门槛同时抬高。做品牌不再是被看到就有机会。从第一天起，他们就要面对更现实的问题：钱从哪里来、货怎么做出来、谁会买。
在上海这个全球时尚消费之都，这种转变被放大得更为明显。
这里既有密集的商业与供应链资源，也有高度竞争的零售环境和更挑剔的消费者。每年两季的上海时装周，作为中国本土最成熟的时装发布与订货平台，一方面为年轻品牌提供曝光与订单的机会，另一方面也让做品牌这件事变得更具体。它不只是秀场上的表达，更直接指向销量反馈和生命周期。
如何把“会设计”变成“能运转”，成为新一代年轻设计师共同面对的第一道门槛，也是更重要的课题。
2022年创立的AO YES是一个以“东方审美”为视觉标志的品牌。它虽然成立时间短，但已在2025年与西班牙快时尚巨头ZARA展开过联名合作。该合作系列被ZARA认为是其当年在中国市场最重要的本地化营销动作之一。
但在此之前，创始人Austin Wang与刘炎松花了不少努力才让品牌真的能开始运转。对他们最大的挑战就来自于如何让创意变成样衣，再让这些衣服得以批量生产。
AO YES的创始人之一Austin Wang曾供职于时尚杂志《Vogue》中文版，另一位创始人刘炎松在制版与技术上有特长。他们用个人积蓄启动品牌，在审美方向确定以及样衣制作上亲力亲为，却苦于无法在短时间内面料商和加工厂实现有效沟通——他们的灵感如何能在合适的成本下，以可批量复制的工艺实现，是个难题。
“上海小囡”冯靖之与丈夫刘均衡，还有其在伦敦时装学院的校友陆斯琪开启品牌VEXORA时，遇到的问题更直接。他们把首个系列在上海时装周官方订货会MODE试水展示样衣时，得到买手反馈，他们“3000元起步的定价”太贵了。
这是这个年轻的团队第一次开始认清，创意只是做品牌的初始一环。
冯靖之现在回想起做品牌的初心也觉得“太单纯”，一切只是围绕个人设计理想与职业生涯规划的思考。她说自己是在看着这些年画的设计手稿时问自己“如果不再给别人做衣服，我自己想做什么？”
在订货会上和真正的买家沟通则把她和团队拉回现实。创意很好，但产品结构和定价决定了创意能否被更多人看到并认可。
TIPSY VISION在2020年的起点则显得更为偶然。当时吴浩杨还在日本读书，临近毕业，恰逢东华大学与外部公司合作的设计师孵化项目启动。他因为课程与比赛表现被选中，由此被“推”上了创业的轨道。
在有公司资源托底、可以持续孵化创意的前提下，他得以充分释放自己天马行空的想象力。但也正因为起步路径相对被托举，TIPSY VISION在成立的前四年里显得不够成熟——产品稳定性不足，销售反馈平平。
TIPSY VISION的转变发生在2024年秋冬系列之后。经历了前几季的反复试探，吴浩杨开始有意识地去研究市场反馈与趋势变化，观察同行的选材与版型，以及视觉呈列，把原本更偏直觉的创作，转向在买手需求与消费者接受度之间寻找平衡。调整很快体现在订单反馈上。从那一季开始，买手的反应明显改善，下单转化有所提升。
所有受访设计师都提到了在上海出发的残酷性——初出茅庐，直面高水平竞争，无异于创业“硬着陆”，却也强调上海也无疑提供给了他们不可替代的成长机会。
吴浩杨提到，在上海可以通过密集的买手店体系做最直接的市场调研，不同店铺的选货逻辑、价格区间和陈列方式，都会很快反馈出市场偏好。更重要的是，这座城市聚集了大量时尚从业者，也包括设计师、艺术家与时尚博主，信息流动更快，人与人之间的连接也更直接。
他还举了一个例子，有次他穿着TIPSY VISION去参加一家买手店活动，被店员注意到后当场促成了与店主的对接，很快达成了在那家店寄售的合作形式。“不是通过邮件之类的传统联系，而是在现场被看到，就这样把渠道打开了。我觉得在上海是有很多这种机遇的，当然品牌本身要做好被看到的准备。”吴浩杨说道。
事实上，撇开时尚零售市场的持续繁荣不谈，上海本身的时尚创意产业发展是不停进步与迭代的。这让时尚设计有越来越多被不同受众群体看到的机会。这本身就让这座城市能形成一种吸引力，吸引一波又一波新兴设计师聚集。
最好的例子就是上海时装周经过多年发展，已逐步形成了新天地主秀场发布配套MODE、Ontimeshow等展售会展，并辅以蕾虎等新型设计力量发布平台的体系。这一套体系是为不同发展阶段的设计师都提供的展示会销售的渠道与机会。而这样完整的体系还更容易汇聚买手与行业从业者。基于此，设计师品牌们可以在更高密度和快速的反馈中完成起步，再向更广的市场延展。
在2026秋冬上海时装周，TIPSY VISION首次获得独立走秀机会。之前，它只与同公司旗下品牌举行过联合发布。
AO YES则是在早期生产与工艺尚未稳定的阶段，就逐步借助活跃于每一季上海时装周的Labelhood蕾虎、Tube showroom等走秀与订货平台获取更具体的市场反馈。同时，依托上海时装周的媒体传播，品牌也陆续获得了来自海外的订单与问询。
AO YES创始人表示，蕾虎的秀场向公众开放，让更多普通消费者能够近距离接触品牌，也促成了商业转化。“有顾客告诉我们，他们几年前看过我们的秀，工作之后有了积蓄才开始购买，这对品牌来说是很重要的积累。”
VEXORA则在经历首季MODE订货会后，开始更具体地理解买手市场的变化。这一季，品牌也将更明确地把提升订单量作为目标。团队意识到，如果整体定价过高，会把一部分中小买手挡在门外，因此尝试做分层。一部分更先锋、价格相对友好的款式，用来降低买手的进入压力；另一部分在面料和工艺上更完整的系列，则对应更高客单的渠道。
同时，VEXORA团队也习得关于“现货”的课题。VEXORA团队提到，在MODE现场其实有观众和买手想直接购买，但因为没有备货，只能错过，这也让他们开始重新调整生产节奏。
回过头看，这一批设计师的成长路径明显更“向内”。
他们更早接触到市场，也更早意识到品牌并不是一个单纯由创意驱动的系统，而是一个需要持续平衡表达与经营的结构。在这个过程中，很多原本理想化的部分被迫收缩，比如产品复杂度、发布节奏，甚至是品牌叙事本身。
但另一面，这种收缩也带来了更清晰的边界。
当做品牌不再被等同于做一场秀或讲一个故事，而是落实为具体的销售、复购与现金流时，设计师开始学会用更有限的资源去完成更稳定的输出。相较于在高速增长周期中反复试错，这一批设计师从一开始就被放进了一个更严格的筛选环境里。
当站上上海时装周的舞台，他们的故事正式开始。