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界面新闻编辑 | 许悦
在名创优品2025财年的财报中，其创始人叶国富已经看到了IP生意的持续回报。
财报显示，2025年名创优品全年收入同比增长26.2%至214.44亿元，其中，主品牌MINISO收入同比增长22%至195.25亿元，旗下潮玩品牌TOP TOY收入同比增长94.8%至19.16亿元。
也是在同一天，TOP TOY第二次向港交所递交上市申请，它也已经成为名创优品体系里更具有想象空间的一部分。
根据招股书披露的数据，2023年至2025年，TOP TOY收入分别为14.61亿元、19.09亿元和35.87亿元，两年内大幅增长；2025年，它的毛利率为32.1%。
不过与泡泡玛特相比，TOP TOY虽然增长迅猛，但两者仍不在同一个量级。泡泡玛特2025年实现收入371.20亿元，同比增长184.7%，毛利率达72.1%；更重要的是，泡泡玛特自主产品收入占总收入的99.1%，明显是一家由自有IP驱动的公司。
虽然无论名创优品整体IP生意，还是TOP TOY单独拿出来看与泡泡玛特都仍有差距，但丝毫不掩盖叶国富对于IP的狂热。
在财报中，名创优品强调已与超180个全球顶级IP深度联动，同时拥有YOYO、萝卜街、气宝 Angry Aimee 等自有IP。其中，核心IP YOYO相关IP产品上市不到半年销售额破亿元。随后，叶国富业绩会上还透露，YOYO相关IP产品今年一季度会带来1.65亿元的营收，今年预计能带来8—10亿元的营收。
在这场业绩会上，叶国富还大谈名创优品做IP的方法论。按照他的说法，名创优品接下来会继续加码自有IP孵化，并重点提升毛绒、盲盒等高毛利品类的占比。这背后指向的都是一个目标，把IP变成更高效转化的商品。
他还曾发了一条朋友圈，分享自己对运营IP的看法，“万事都有方法论的，IP运营四步动作：第一步签约独家IP或孵化自有IP；第二步开发产品；第三步门店上架销售同时跑数据；第四步对数据好的IP进行种草推广。”
这或许是叶国富与王宁最大的差异在于，前者做IP的方式，本质上仍然更像一个零售商，而不是一个IP操盘者。
从名创优品和TOP TOY两套业务的底层结构中，这种判断更为清晰。名创优品年报里强调的核心能力，依然是门店网络、产品上新效率、多渠道销售和全球化扩张。TOP TOY招股书里强调的内容，不是某一个超级原创角色，而是“潮玩集合品牌”的定位，“最快增长”的渠道网络和营业数据。
换句话说，叶国富最擅长的仍是把商品组织起来，然后把渠道铺开，围绕IP进行销售实现转化。其本质上仍然是零售平台逻辑，将IP视为高毛利和复购的商品。
这与泡泡玛特的逻辑不一样。泡泡玛特的起点是IP本身，由角色和粉丝逐渐建立起认同，再用商品去承接溢价。
在业绩会上，叶国富也罕见地提到了泡泡玛特，“大家都知道友商的一个IP通过Lisa带动了全球销售，所以与全球顶级艺人的合作，会放大名创自有IP的推广效应。”
可以视作呼应的是，3月20日，名创优品与同为BLACKPINK成员的Jennie合作的“Jennie Ruby”快闪店在上海开业，其首日销售额超过220万元，并成为名创优品目前表现最好的快闪项目之一。
从他的表述来看，泡泡玛特最有吸引力的部分，似乎并不是LABUBU为什么首先会被喜欢，而是LABUBU如何借助明星影响力，把喜欢迅速放大成全球销售。
这个视角则非常“叶国富”，他看到的是转化效率以及可被复制的方法。
也正因为如此，叶国富最近的很多动作，看上去都像是在补上另一块拼图：让自己和名创优品更像一个真正懂潮流和懂IP的人，而不只是外界熟悉的那个靠卖小商品起家的“阿富”。
他最近登上了《ELLEMEN》封面，在一堆YOYO玩偶中探出脑袋，让人联想到日本潮流艺术家村上隆；在业绩会上，叶国富又提到名创优品已经签约了大量艺术家，接下来还要在上海最好的艺术中心开设MINISO画廊，展出艺术家作品。在他的描述里，这些艺术家“一幅画都卖上千万”。
不过，叶国富或许不想成为下一个王宁。他只是想证明，不靠泡泡玛特那种模式，一家强零售的公司也能把IP做成生意。
这未必不成立。毕竟至少从目前来看，TOP TOY已经证明这条路可以跑出相当快的增速：2025年收入接近翻倍，门店数增至334家。对于一个2020年底才开出首店的品牌来说，这个速度已经很不错。
但从IP长久发展和持续变现的角度说，叶国富离“IP操盘手”这个角色，可能仍差最关键的一步。
门店渠道规模、明星及艺术家合作能在短期内迅速做大销量，却未必足以让消费者长期相信，名创优品推出的那些角色，不只是眼前流行的商品，而是真正值得持续追随的IP——就像正在举行10周年全球巡展的LABUBU和20周年纪念展览的Molly那样。
在TOP TOY二次递表后，这个问题会变得更重要。事实上，在泡泡玛特2025年财报发布之后，它也在面对的同样审视。资本市场投资者的估值逻辑都是从长远出发，因此，你需要让市场相信卖的不只是货品，而是能不断出新的故事。