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界面快评 | “宋柚”“120W”式商标文字游戏做不成心机产品的遮羞布今日资讯

更新时间: 2026-05-02 17:05 更新时间: 2周前1020

一款年销售额破10亿元的“宋柚汁”,所谓“宋柚”只是商标,柚含量不到3%。这种商品名称与实际成分“货不对板”的情况,再一次消耗着消费者对品牌固有的信任。

4月15日,据蓝鲸新闻报道,这款以“柚”为核心卖点的产品,香柚与胡柚总添加量仅2.7%,配料表前三为水、果葡糖浆、白砂糖,所谓“果汁含量≥10%”中七成来自苹果浓缩汁。

更精妙的是,“宋柚”并非某种特殊柚子品种,而是柚香谷注册的商标,相关申请多达60余条。这意味着,消费者花7元钱买的不是“宋柚榨的汁”,而是“名为宋柚的糖水”。

面对类似的质疑,企业工作人员表示,柚子“加多了不好喝”。而针对“果汁含量≥10%”,其给出的解释是“产品中所有果汁成分的总和大于10%”。

无独有偶,罗永浩近期也在社交平台怒斥某些商家将“120W”注册为充电器商标。这些标榜“120W”的快充头,实际功率大多只有20W左右。不仅如此,同一家店铺同时售卖67W、90W、120W三款充电器,拆解后发现内部构造完全一致,只是贴纸和商标名不同,用同一个模具割三波“韭菜”。

过去一年来,这种“心机商标”频繁被媒体曝光。今麦郎的“手打挂面”堪称教科书级案例。包装上“手打挂面”四字醒目突出,配以“好像妈妈的手打面”的宣传语,而右上角的®标记小到几乎无法辨识。当消费者质疑口感不像手工面时,客服回应:“手打只是注册商标,产品是流水线生产”。颇具讽刺意味的是,早在2016年,武汉法院就已判决今麦郎手打面违反食品安全标准,需向消费者“退一赔十”。然而这款产品又继续流通了近10年,直到2026年舆论发酵才被迫停产。

白象食品的“多半袋面”同样曾引发轩然大波。消费者以为“多半”意味着分量多出一半,殊不知这只是注册商标。广东壹号食品将“壹号土”注册为商标,与“猪”字连用后,远观极易被误读为“壹号土猪”。千禾味业的“千禾0”酱油,瓶身上巨大的“0”字让人自然联想到“零添加”,实则只是商标标识。

这类套路的核心逻辑高度一致:先用商标注册锁定“关键词”,再通过包装、广告、命名三位一体制造认知错觉,最后以“这是商标,非功能/含量/工艺承诺”推卸责任。合规的商标,正在变成产品虚标的“遮羞布”。

这些商标文字游戏已从快消品蔓延至数码、日化、食品等多个领域,其危害远超单次消费误导。对消费者而言,花高价买的是营销概念而非真实价值;对行业而言,劣币驱逐良币,踏实做产品的企业竞争不过玩文字游戏的品牌,导致“重营销、轻产品”成为行业通病;对市场秩序而言,合规变成钻空子,法律底线被不断试探,商业诚信体系被侵蚀。

这种套路的泛滥,源于多个制度缝隙。我国商标审查侧重显著性与合法性,难以预判实际使用是否误导。特别是食品、日化等领域未强制规定核心成分最低比例,如饮料未规定果汁需达到多少含量才能命名,给企业留下擦边空间。

即使被认定违规,企业面临的处罚往往只是责令整改或小额罚款。今麦郎的“手打”商标使用了20年,期间仅2016年的一例判决要求其赔偿消费者1.1万余元。相较于十年间积累的品牌认知和市场份额,这种代价几乎可以忽略不计。

再者,当消费者发现被误导后,需要举证、投诉、诉讼,时间成本和经济成本远超一瓶饮料或一包方便面的价格。集体诉讼机制的不完善,让“沉默的大多数”选择忍气吞声。

要撕开商标文字游戏的遮羞布,需要构建多层次的防御体系。在立法层面,应明确功能性、描述性词汇的商标使用边界。同时,应强制要求企业在包装显著位置标注“本标识为注册商标,不代表产品特性”,且字体不得小于产品名称。

市场层面,应完善产品命名强制标准,明确饮料、肉制品、洗护用品等核心成分/工艺最低阈值,从源头杜绝 “挂羊头卖狗肉”。

此外,应强化“整体商业外观”监管,将名称、商标、包装、宣传视为整体判断,只要造成实质性误解,即便单个环节合规,也应认定为违法宣传。同时大幅提高违法成本,实施“惩罚性赔偿+信用惩戒”,对屡教不改的企业吊销相关商标、限制广告投放,让误导消费者的代价远超收益。

企业更应明白,商标是品牌标识,不是欺骗工具。真正的品牌竞争力,来自真材实料与产品创新,而非文字游戏。唯有拆掉商标遮羞布,守住产品真实线,才能让消费更安心、行业更健康、市场更清朗。

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